營改增、兩票制，費用越來越驚人，三招應對！

 

　　特別是營改增，它讓流動中的每個環節的參與者自覺地成為稅收的監督者。以前的營業稅，A把東西賣給B，假設A沒交稅，B把東西賣給C，B交稅，C再賣給D，C沒交稅，D給賣給E......以上這么多環節政府要發現偷稅漏稅的成本太高。但如果是增值稅，A沒交稅，B就要補......C沒交稅，D就要補，增值稅就像"國家不花錢的稅官"，逼著每個經營者盯著上一道環節開具增值稅專用發票作為進項發票，否則自己就得多繳稅。

 

　　企業在計算繳納增值稅之后，還要依據當期流轉稅額計算繳納城市維護建設稅和教育費附加，而城市維護建設稅和教育費附加作為企業的產品銷售稅金及附加，需要企業在稅前扣除，進一步影響到企業的凈利潤。增值稅是妥妥地最有利于財政收入增長的稅種。

 

　　對于工業企業，兩票制縮短了藥品在醫院市場流通環節，迫使生產企業全額發票，而營改增導致生產型企業無法通過過票公司獲取低成本現金用于支付省代銷售提成。這兩個措施將大大提高了發生在工業企業的增值稅額。另外根據財稅[2009]72號文件補充規定，對醫藥制造企業發生的廣告費和業務宣傳費支出，超過當年銷售（營業）收入30%的部分，需要計算所得稅的規定。

 

　　目前一些相關機構倡議以代理商轉為設立廣告咨詢機構向生產企業提供推廣服務。但是對于國內常見的普通品種，該模式所需要返還的推廣傭金將高于此前的行業平均水平（注意若企業某些費用與行業平均水平差異過大將會引起稅務部門的關愛從而加大查稅力度），并且工業企業還需為過半的推廣傭金繳納25%的所得稅。

 

　　另一邊方面，對于各級代理商，各地藥監嚴查掛靠過票行為，迫使掛靠商業公司的自然人變成轉為員工，代理商公司所支付勞務費不但不能在算入進項抵扣增值稅，而自然人個稅免征金額僅為3500，差旅費、房租等合理可沖抵金額扣除后，超過9000元還必須要交納25%個人所得稅。

 

　　對于以工資處理的銷售費用稅率參考

 

 

　　而各地醫改試點省份、試點城市集中采購模式相繼涌現，這邊廂個別試點城市的GPO鼓動藥價降30%且愿意支付高額的保證金獲得市場，羊毛出在羊身上，這些最終還是轉嫁到產品的營銷管理成本上來。產品的利潤下降，支持于產品推廣的營銷費用下降是大趨勢。

 

 

 

　　隨著醫生處方藥物的行為越來越合規，產品的目標市場、目標消費者、目標適應癥，恐怕從產品獲批那日起，早已被說明書限定了一切。藥品價格要是參考日本等鄰近國家的價格形成機制，更是連新藥的價格都限定好了。營銷能夠做的，就剩下最快的時間內覆蓋最多的渠道以便消費者能夠獲得該藥品，以及提高產品的知曉率和目標客戶的購買頻次等工作了。

 

　　于是，了解產品抵達消費者的途徑，通過渠道圖分析獲得利潤所需要制訂的價格是非常必要的。綜合競品的銷售現狀分析和產品主推訴求，確定自己產品的差異化定位和配套營銷計劃更是所謂的“運籌帷幄之中，決勝千里之外”。

 

 

　　二八定律也叫巴萊多定律，指的是在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%盡管是多數，卻是次要的。通過分析和策略制定，產品關鍵20%目標客戶形象基本可以確定。這類20%的客戶即“大客戶”，可以是具有經濟重要性的客戶，即購買量大，占據了銷售企業很大一部分的業務量；亦可以是具有戰略重要性的客戶，比如行業地位較高，或者是可以為企業建立競爭優勢提供所需要的資源，等等。

 

　　大客戶管理將有助于將大客戶的短期的交易交換向長期的關系交換轉變；其次，營銷人員越來越意識到客戶的需求并非同質的，每個客戶對于銷售企業的價值也是不一樣的。

 

　　 “大客戶管理”的定義應為企業對現有的或者潛在的大客戶進行篩選與分析，通過采取額外的活動，指派特定的人員甚至改變組織架構來給予這些大客戶特殊待遇。它和以往的企業為了建立、發展、維系與改善客戶關系而開展的所有營銷活動即“關系營銷”有所區別：大客戶管理更注重大客戶與銷售企業形成緊密的戰略聯盟關系，雙方能夠交流敏感信息與共同解決問題。

 

　　在兩票制的背景下，資源會越來越往工業和商業集中，現有的代理大客戶有可能與工業或商業結成戰略聯盟，共同解決稅票問題。同樣地，醫療機構的大客戶也會因為市場準入、產品推廣、臨床證據等項目與產品市場推廣隊伍更緊密地合作。

 

 

　　合規而專業化的推廣，意味著產品推廣隊伍站在專業角度，為醫療客戶提供專業意見與解決方案，有助于醫療客戶能作出正確選擇，提高醫療客戶對產品和服務的感情和忠誠度，亦即是運用“顧問式營銷”。顧問式營銷將銷售人員定位在醫療客戶的朋友、銷售者和醫學顧問三個角度上。因此，如何扮演好這三種角色，是實現顧問式營銷的關鍵所在。

 

　　顧問式營銷首先要與目標醫療客戶建立信任；其次，要喚起醫療客戶的重視，引發醫療客戶的需求；第三，從專業的角度給予醫療客戶解決方案，通過情感投資來提高附加值，從而與目醫療標客戶建立長期、穩定的關系，為醫療客戶提供更多的增值服務，從而達成產品持續成交。

 

　　顧問式營銷并非一朝一夕能夠培養，需要長期專業的培訓支持和一線工作的經驗，勞務成本和對應的稅費成本較高。在費用有限的情況下，外包給成熟的推廣團隊運作將會是大趨勢。